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一瓶喷雾卖出180元是怎么做到的?
更新时间:2019-12-04 16:54:06
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一瓶喷雾卖出180元是怎么做到的?
  有人在知乎提了这么一个问题:为什么一瓶水加氮气制成、本钱不超越10块钱的某喷雾,能卖到180元(300毫升)?

  这个问题马上火了起来,女生纷纷为该喷雾辩解,男生则冷嘲热讽,讽刺妹子们交智商税。

  好了,道理咱们都懂,可是究竟为什么一瓶300毫升的水能够卖到180块?这背面有什么样的经济学和消费心理学解说?

  这便是今天要讨论的问题。

  我注意到,在那个问题下面,试图辩解的妹子,根本都是从这几个点去讲:

  「这个品牌的质料来自法国进口,纯天然珍贵水源,含有多种有益人体的微量元素」;

  「买这个喷雾主要是为了瓶子,既保温,又密封,喷出来的水雾又细腻」;

  「研发本钱、物流本钱、仓储本钱、人力本钱,这些不是本钱?」

  这几个点,都很对。可是,这跟它卖180块之间,并没有太大的因果关系。

  为什么这样说呢?

  这几个点,都是从本钱视点去谈的。这十分契合咱们的认知——假设有相同东西,他人质疑它的价格,咱们往往会用这样的逻辑去反驳:由于它的本钱十分高,所以它卖这样的价格是合理的。

  但真的是这样吗?

  实际上,一件产品以怎样的价格卖出去,跟它的本钱之间,没有任何关系。

  这或许是一个比较颠覆三观的定论。不要急,咱们往下看。

  传统的主流经济学里,价格是由什么决议的?

  学过经济学的朋友应该都了解:价格是由供应和需求一起决议的。

  (这儿不讨论马克思的劳动价值论,由于并未得到主流经济学的认同)

  也便是说,只要商场上有人以某个价格出售产品,有人乐意购买,这个价格便是成立的。

  这儿面有本钱什么事吗?没有。

  实际上,只要在一种情况下,价格跟本钱绑定,那便是彻底竞争商场——商场出产彻底同质化的产品,且存在无数出产该产品的商家。这个时分,假设任何一家的价格高于本钱,顾客就会丢失,到别家进行购买。

  所以,长时刻来看,每一家的价格都会趋于一致,便是等于本钱——由于假设低于本钱,商家便是在做赔本生意。

  明显,这是一种理想情况,现实中不会发生。

  实际生活中,绝大多数产品都处于这种局面:某几个大商家占据绝大多数商场,其它多个小商家争夺剩下商场。

  这种情况下,定价的逻辑就变了。

  简单来说,该喷雾之所以卖180元,是由于这是能够保证盈余最大化的最优选择。

  假设价格再下降,会吸引更多的人来购买,但一起也会引发这样的情况:

  竞争对手相同降价;

  高销量对供应链产生了压力;

  一部分原本的顾客退出,由于觉得「价格的下降使整个档次变低了」。

  这时分,收益很或许还不如原价。

  相同,假设价格提高的话,顾客会丢失。所以,180元是长时刻来看,能够获利的最优的价格。

  至于怎样找到这个平衡点,为什么是180而不是其他数字——这就要考虑到许多要素,比方商场剖析,顾客剖析,竞品剖析,供应链办理……这便是商场部的工作了。

  现在咱们面对另一个问题。

  假设说这个行业有这么高的赢利,那为什么只要这几个商家在做?

  就按喷雾来说,三大喷雾牌子,理肤泉、雅漾、依云,为什么其他厂家不来做这个生意?

  在那个知乎问题中,就有许多「理工男」主张道:还不如买农民山泉的矿泉水,自己再买个喷瓶DIY一下,本钱不超越10元。这样一瓶的赢利便是100多块。

  甚至有许多人信誓旦旦地说:本来护肤品这么好赚,我回家就去做,挂淘宝去。
一瓶喷雾卖出180元是怎么做到的?
  为什么这样的事情没有发生?是什么东西阻止了它们进入这个商场?

  这个要素,就叫做品牌。

  是什么使得这三个牌子价格不同、定位不同,但都卖得很好?

  是什么使得商场上只剩下这三家,其他商家挤不进来?

  是什么使得顾客乐意掏100多块去买它们的产品,而不是理工男们DIY出来的农民喷雾?

  品牌。

  假设你觉得你有本事DIY出一个喷雾,本钱10元以内,效果毫不逊色,你也能够去卖——但问题在于:

  你经过什么途径,让他人知道你?

  用什么办法去压服她们,让她们信任你?

  不要小看「信任」两个字,企业砸那么多钱去刻画品牌,无非也是为了「信任」两个字罢了。

  这便是品牌的效果。它相当于一个壁垒,把潜在的竞争对手拒之门外。

  那么,品牌的本质是什么呢?

  品牌的本质,是一种社会认同。

  具体来说,是两个层次:

  咱们之所以会乐意买大品牌的产品,是由于咱们相信,这能够节省咱们选择的时刻,一起又有质量保证;

  品牌是一种「交际货币」。一个人在交际上,运用什么样的品牌,往往就意味着他/她处于什么样的阶级,具有什么样的圈子。

  这就叫做「社会认同」。咱们都知道爱马仕的皮包要卖几万、几十万,所以爱马仕的东西必定不会太差,所以用爱马仕的人至少都是支付得起这个价位的人——这便是品牌背面的逻辑。

  我怎样体现「我重视生活品质,有能力用几十万的包」呢?很简单,我买一个爱马仕就行了。

  相同,我怎样体现「我是一个喜欢简洁、高雅、科技的白领,一起经济条件不错」呢?很简单,出门带着星巴克的会员卡和苹果三件套就行了。

  (尽管我觉得星巴克极端难喝。咱们有推荐的口味吗?或许其他适合写作的咖啡馆?)

  所以,为什么会有人乐意节衣缩食几个月,用攒下来的薪酬买奢侈品包包、衣服?

  便是由于她们认为,或许说误认为:具有了这些「符号」,就能进入这个阶级了。

  这是一种十分愚笨的梦想。

  任何一个阶级和圈子,都是用资源作为支撑的,外在的「符号」只不过是一张门票罢了。就算你具有这张门票,进了这个圈子,没有相配套的资源,你能做些什么呢?

  你或许连谈话都插不上嘴。

  这便是「品牌」带给咱们的错觉。

  在消费主义社会,品牌的使命,便是让咱们觉得:经过购买某样东西,咱们就能成为某种人。

  比方说,假设我现在做一个时装品牌,叫做「L先生的猫」,以我家猫的大头照作为根本元素,卖500块一件T恤,限量供应,不定期涨价——你必定会觉得我疯了,对吧?

  但假设我拉上陈冠希、周杰伦、古天乐、金城武、吴彦祖、刘德华、梁家辉、梁朝伟、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田贤三、村上隆、卷福、德普、贝克汉姆……

  让他们悉数来为我的「L先生的猫」站台,盛赞我的品牌。

  我想,大约第二天就悉数卖光了吧。

  这中心发生什么了呢?相同一件衣服,它有任何地方改动了吗?

  没有。

  发生这种变化的原因,是由于,咱们买的不是我的衣服,而是——

  陈冠希、周杰伦、古天乐、金城武、吴彦祖、刘德华、梁家辉、梁朝伟、郭富城、山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田贤三、村上隆、卷福、德普、贝克汉姆……乐意为之站台的衣服。

  买了这件衣服,你就会成为「这些人所面向的阶级」的一份子。

  这就很厉害了。

  明白了这一点,你就能理解,为什么某品牌喷雾能卖到180元。它们做的事情,本质上是相同的。

  那么,这是一种「非理性消费」吗?

  其实不是。

  为什么呢?很简单,品牌是极端聪明的,他们所面向的受众,是有充分的购买力的。

  简单来说,假设你月薪1万,你会觉得,买一份30块钱的午饭,比起自己买菜做饭(本钱大约10来块),是「非理性消费」吗?

  不会,由于这点钱对你来说是微不足道的,而省下来的时刻精力,比这点钱要多得多。

  护肤品其实也是相同的逻辑。

  多数花180块买一瓶喷雾的人,归于有这个需求,又彻底支付得起180块钱的——对她们来说,自己DIY一瓶喷雾才是不可想象的:有这个时刻干什么不好,为什么不愿花一点钱去解决?

  就像装修设计,预算宽余的人请设计师,预算紧缩的人自己着手,这都很合理。花几万块请设计师的人,是由于设计师的时刻价值几万块吗?不是的。是由于他们乐意花这笔钱,去换取时刻和专业水平。

  相同东西值多少钱,能够卖出多少钱,永久取决于顾客,取决于他的「顾客认知价值」,而不是销售者。

  这是近二三十年经济学范畴逐渐发生的转变。开始真正从「顾客感知」的视点去研讨价格,而不是从本钱和竞争者的视点。

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