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创业者必须清楚的一点是什么样的广告才是消费者接受的
更新时间:2019-12-04 17:52:27
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创业者必须清楚的一点是什么样的广告才是消费者接受的
  一直以来,时髦职业都在向女人顾客讲述关于“完美”的故事:无瑕的肌肤,S型身段没有一丝赘肉、浓密漆黑的秀发……得益于后期制作,广告中的模特能够展现曼妙的身段和无懈可击的美貌,让千千万万一般女人在自惭形秽的同时,不断地通过购买时髦产品来弥补自己的缺点,让自己趋于完美。

  但现在,这种营销战略现已开端遭到一般顾客的质疑,觉醒的顾客不再盲目追求时髦职业营造的“完美”形象,她们供认自己的不完美,不再被广告所宣传的“完美形象”所支配。这对时髦品牌来说,意味着要迎合大众的审美,不能再居高临下,而需要更多地展现一般人有瑕疵的美。

  抵抗完美

  美国时装品牌CalvinKlein(CK)最近为了展现自己接地气的姿势,在近期推出的营销活动“PerfectlyFit”中,特别邀请了模特界的“大号模特”(plus-size)MylaDalbesio,与一群“规范”模特一起,拍照了一组平面广告。在模特界,MylaDalbesio一直都因她大出一般模特规范4号的丰腴身段而被视作“大号”模特,她也是CK首位“非规范”身段的广告模特,CK这次邀请她加盟,意在向顾客传达CK合适不同类型、不同身段尺度女人的讯息,展现自己审美的多元化。

  但是广告出来后,也许是后期制作的作用,“大妞”MylaDalbesio与一众规范身段的超模在一起,丝毫没有违和感:相同的纤细的胳膊,相同曲线形的身段。广告的作用适得其反,给CK带来了不少非议。

  《Elle》杂志率先在Twitter上对CK的广告进行了抨击:原意是倡议女人身段多元化,却故意遮掩了MylaDalbesio“大号”的特色,仍出现出千人一面的规范身段。暗示CK仍然“以瘦为美”,言行不一致。

  顾客也不干了,说好的“环肥燕瘦”呢?她们开端在Twitter上声讨CK,许多人质疑CK的广告存在轻视的嫌疑,并戏称CK应该配一副高度数的近视眼镜,看清楚什么样才算是“大号”。虽然CK后来在《纽约时报》上弄清广告拍照的初衷,但仍然难以停息公愤,交际媒体上有上万顾客留下谈论,让CK才智到顾客对“美”的从头界说。

  与CK相同惹火上身的还有维多利亚的隐秘。2014年11月,维多利亚的隐秘邀请了一群消瘦骨感但胸部又很饱满的模特为它的Body系列内衣拍照了一组主题为“PerfectBody”的广告,经过PS后,广告中的模特有着超出常人比例的大长腿、纤细的腰肢和饱满的胸部,展现出维多利亚的隐秘所以为的“完美身段”。广告推出后,遭到女人顾客的强烈抵抗。

  关于一般女人顾客而言,她们中的绝大部分都没有广告模特的完美身段,依照维多利亚的隐秘的规范,这才是“PerfectBody”的话,那就意味着,绝大多数一般女人顾客都不完美。显然,女人顾客并不接受这样的审美规范,她们以“IamPerfect”为宣言,抵抗维多利亚的隐秘所倡议的审美。

  Twitter上还出现了一个“iamperfect”(我很完美)的吐槽专题,许多女人在维多利亚的隐秘广告牌前举起“IamPerfect”的牌子,反对它所倡议的美;超越15000人签署了一份申述书,要求维多利亚的隐秘抱歉并停止这则广告,她们在申述书中这样写道:每天女人都在广告轰炸中,为自己的不完美而感到不安,这让那些因为穿不上广告中的衣服的女人感到自卑。

  最后,在舆论的压力,维多利亚的隐秘最终只得悄悄将网站上的广告标语改成了“ABodyForEveryBody”,向大众做出退让。

  CK和维多利亚的隐秘的遭遇,都反映了时下女人对自我认同的改动,这种自我认同感让她们对品牌所倡议的关于美的理念产生了质疑和反对。在这个主导权交到顾客手中的时代,这意味着“顺我者昌,逆我者亡”。如果说,CK和维多利亚的隐秘供给的是一个不和例子的话,同为内衣品牌,Aerie则是一个正面的参阅。
创业者必须清楚的一点是什么样的广告才是消费者接受的
  实在更能打动人心

  今年年初,AmericanEagle旗下内衣品牌Aerie做了一个斗胆的决议,在它所有的内衣广告和宣传材料中,放弃PS和其他修片的东西,直接展现模特最本真的姿态,以鼓舞15到21岁的年青女人“实在生活,实在考虑”。

  在Aerie的广告中,仍然聘请的是模特儿,虽然与一般人相比,她们仍然年青美貌、更消瘦和骨感,但没有了PS和后期处理,广告出现出来的不再是一水的纤瘦、大长腿、S曲线,也没有雕塑般的脸部线条和瓷娃娃般的肌肤,而是更挨近一般人:腰部没有契合黄金分割的曲线,腹部可能有微凸的小肚腩,脸上有晒斑和皱纹,身上还有妊娠纹、文身。

  “咱们期望能够打破传统的形式,以这种方式让一般的女孩子拥抱真我之美。”Aerie品牌代理人JennyAltman在采访中点出这个营销战略的主旨。同时,作为面向青少年的内衣品牌,Aerie更期望协助年青的女孩子建立起健康的审美观。所以,Aerie的广告词一改常用的“你很完美”,而是采用了“实在的你很性感”,着重模特更实在的一面,协助顾客发现自我的夸姣。

  Aerie的战略很快赢得了顾客的心,这些不那么高冷的模特让她们觉得更为实在,而模特的穿衣搭配对她们而言,更具有借鉴含义和实用价值。

  这个战略的另一个实践价值在于,现在越来越多的女人开端选择网上购物,因为不能试穿,她们更期望能看到这些衣服穿在与她们身段挨近的一般人身上的效果怎么。为此,Aerie对自己的网站也做了一番调整,在Aerie的网站上,顾客如果看上一款内衣,但不知道上身作用怎么的话,能够查看与自己的体型和胸围相近的模特穿出来的作用,这在一定程度上弥补了线上购物无法试穿的惋惜。

  Aerie这个斗胆的测验带来了意想不到的作用。Aerie最近一个季度的财报显现,它的出售增长了9%,而去年同期,Aerie的销量下降了2%。这也许是女人顾客对Aerie这个做法最直观的必定。

  从前几年多芬推出的“真美运动”,发现一般人之美,到如今Aerie放弃PS,让模特在广告中展现与一般顾客挨近的一面,反映了整个营销大环境下,顾客与品牌之间的联系正在发作转换,顾客现已化被迫为主动,不再任由品牌牵着鼻子走。而详细到与女人相关的护肤、时髦职业,女人顾客不再需要品牌为她们建立一个完美的形象,让她们膜拜,为之疯狂,她们需要的,是发现自我之美。对品牌而言,就意味着不要再教女人顾客怎么变得更美、甚至完美,而是要学会发掘一般人的美。

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