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在线教育机构五年来暑期全面提价,哪家涨幅最大?

记者 | 查沁君

暑期档一直是在线教育机构的必争之地,但今年却有些特殊。一方面,今年暑期在线大班课全面涨价,也是行业5年来首次提价;另一方面,为争夺暑期客源,各家在营销上下的功夫更足了。

据东方证券研报显示,各家教培机构的暑期网课价格平均上浮范围在10%-80%之间。

其中,作业帮同比上涨85%,涨幅最大。学而思网校同比上涨22%,猿辅导同比上涨17%,高途课堂同比上涨11%。

图片来源:东方证券研报

从涨价年级段来看,作业帮和猿辅导在高中阶段有明显的涨幅;而学而思网校在三年级提价最为明显,主要是因为三年级同时提供报三门减2200元的优惠,所以实际价格涨幅有限。

图片来源:东方证券研报

相较而言,新东方在线的价格优势比较明显。其正价课程均价为32元,系行业内最低,同时新东方在线在一年级、初一和高一开设了50元入口班,在行业中价格较低竞争力较强,预计暑期和秋季的转化效果逐步显现。

关于暑期在线课程的涨价原因,网易有道CEO周枫告诉界面教育,今年网课价格整体上浮主要是受疫情影响。春季学期过后,大量学生体验过网课,对于课程质量认可度提高,市场上学生和家长对于网课的需求也增加。家长通过对比线上线下价格,发现线下课程的价格可能是网课价格的3至4倍,即便网课价格上涨了,还是比线下便宜很多。

对于网易有道来说,其精品课的小初高课程价格也有所上涨,提价在20%左右。周枫说道:“这个增幅相较于行业来说不算多,因为有道本身定位是高端市场,并不是以价格战存在的,所以其价格一直保持在良性UE模型的价格体系里。”

“虽然说涨幅较大,但这只是一个开始。”伴鱼市场部负责人对界面教育说道。

他认为:“核心问题出在模型前端,也就是获客成本太高,就9元课来讲,投放端的获客成本是在几百元。1000元到2000元的正价课,转化率约在15%~20%之间。”

据东方证券研报数据,学而思网校、跟谁学和有道的获客成本分别为546元、978元和1085元。较高的获客成本对于在线教育机构而言,对其整体盈利提出了考验。

“所以如果整体的课单价,不随着获客成本一同上涨,那这个模型是极为不健康的。”翟磊说道。

但是否涨价也取决于产品属性。翟磊告诉界面教育,伴鱼暑期没有涨价行为,因为涨价一般是基于自身价值体系或者产品升级来确定。

“涨价你必须得让用户觉得物有所值对不对?如果说客单价涨了,但是转化率低了,对我们来讲也是得不偿失的。”翟磊说。

在他看来,绘本是低课单价产品,而伴鱼的产品在行业中处于中段价位,这几年价格相对稳定。“伴鱼的绘本价格目前来讲是488元,从刚开始的1000本左右拓展到现在的4000多本。”

东方证券的研报显示,此次暑期网课的提价动力主要来源于需求端疫情催化下的巨大流量,及中小教培出清后流量腾出。此外,通过提价,机构可以提前锁定一部分现金流,从而建立起扎实的现金储备,为即将到来的暑期规模投放做好资金储备。

对于暑期档这个黄金投放窗口期,作业帮、网易有道、猿辅导等多家机构早已开启营销暗战。据翟磊透露,“目前头部的几家,单纯说投放体量的话,基本上都是10亿级别的。”

据21世纪商业评论报道,有业内人士统计,学而思网校、猿辅导和作业帮在去年暑假注入超45亿元的广告投放资金。而今年仅线上投放费用,好未来、猿辅导、作业帮、新东方在线、跟谁学这五家头部企业都不会低于15亿元,行业整体线上投入费用,比2019年多出几十亿元。

投放渠道和方式也更为多样。日前,猿辅导宣布成为北京2022年冬奥会官方赞助商;作业帮赞助热门综艺《向往的生活》;跟谁学也正式官宣,旗下中小学在线网校品牌“高途课堂”与东方卫视《极限挑战》达成合作。网易有道旗下K12网校有道精品课刚邀请郎平出任代言人,作业帮便紧随其后,签约中国女排代言。

今年夏天也是网易有道精品课第一次大规模开展暑期营销。周枫表示,今年签下郎平作为代言人,加大品牌投入也是希望弥补在品牌端的这块短板。

“之所以会加强营销工作,是因为从去年到现在,在内容方面,用户给有道的反馈越来越正面。转化数据、用户的出勤、用户推荐的比例也越来越正面。先把内容做好,用户满意了才会去加强营销,否则的话用户进来了不满意走掉,那么这个营销的钱就全部浪费掉了。”周枫说。

长久以来,在线教育企业一直以来受困于盈利难题。对此,周枫表示,需要一个合理的价格来改善经济模型,合理涨价不仅使行业更健康,用户模型更合理,同时也会使得企业更加重视用户服务品质。当然,实现整体盈利也是行业刚需,在大规模投放之后,企业们会更加意识到盈利的重要性。

周枫表示:“今年在线教育的整体‘健康程度’比去年提升了很多,过不了多久就能看到全行业盈利的可能。”


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