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在线教育的增长,不能只靠增长漏斗

在线教育在激烈的竞争下,业务要怎么去开展,整体性的的增长要怎么做?首先要定义什么是好增长?什么是坏增长?

增长模型远远不是增长的全部,获客漏斗不能解决机构经营核心的利润和营收的增长问题,因为顶部的曝光量和用户获取始终是有限的,它严重受制于你投入的成本,让边际成本递增。而每一级的转化率是递减的。

一增一减,如果只靠增长漏斗的思维去做增长,不靠谱。

一、增长是可持续交易的能力

增长的目标是客户越来越多,即使这个客户暂时不会发生交易,但他未来可能发生交易,这个才是增长的思维,漏斗的模型的目标。

增长谈的是“可持续交易的能力”。

营收增长到1个亿很简单,补贴10个亿下去就行了。 哪来10个亿呢?也很简单,补贴100个亿下去就行了。靠补贴的增长可以持续吗?不能,补贴只能是暂时的。

那么什么叫做可持续交易的能力?

海尔、美的这些几十年大家电品牌,存在一个严重的问题:对于自己的消费者完全不了解。因为消费者的喜好、反馈、维修、关系的维护,都是本地渠道商和代理商负责做的。更严重的问题:每一个新产品的促销,线上非常依赖淘宝天猫和京东,线下非常依赖经销商。

品牌和消费者出现断层现象。没直接去触及到消费者,就很难推荐复购和增购,更不要说做更加个性化的推荐;能保证利润率就已经很好了。

现在,海尔怎么做?在冰箱里植入了RFID的内联网,观察用户行为和习惯。

用户在冰箱放了什么东西,放了多少东西,内联网都能感知到。把产品和消费者的习惯联系起来,通过用户经常吃什么,了解用户的喜好和行为。甚至可以做到智能推荐:鸡蛋没有了,要不要下单;喜欢的水果吃完了,要不要买点?

这就是数字化驱动的可持续交易能力,有了可持续交易的能力。才能提升消费频次,创造更高的利润率。

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二、数字化驱动增长能力:4R模型

数字化驱动增长的能力模型,我们称之为4R模型:

关联Recognize

反应Reach

关系Relationship

利润Return

关联Recognize :我们的用户在哪里?他们用什么APP,上什么网站,喜欢看什么内容?特别提的一点是,用户画像绝不是:“21岁,女大学生,有一定零花钱,想学英语”。用户画像的核心是对用户行为的认知和归纳:“想要学好英语,因为出国旅游可以很好地与外国人交流,但背过很多单词都没有坚持下来” 这样的东西才可以称之为用户画像。 这决定了我们要在哪些渠道去做推广。

反应Reach:怎么触达到我的用户。每一个渠道的内容抵达给用户的方式有很多种,我们要了解具体每一种的特点。例如用户主动获取信息的需求,那么SEM、知乎的搜索框,就是非常好的触达渠道。用户有被动浏览的需求,那么很多垂直社区,微博、朋友圈、CPM广告等等,就是好的触达渠道。现在所有的大家电、小家电厂商,都在推广安装APP,关注公众号,也是这个原因,反复的触达用户。

关系Relationship :用户愿不愿意参与你的活动?是不是愿意分享和转发给朋友?这些都是关系的验证。微信个人号是目前互动最强的,关系也是最紧密的。微信群、公众号再差一些,知乎、抖音的粉丝再差一些,微博的粉丝再差一些。SEM和CPM的广告本身几乎没有联系,但我们要想办法,与客户建立更紧密的关系,和用户成为朋友。

利润Return :对机构来说,某个行为返回了什么样的价值。我们可以理解为转化。他有没有转化的路径,能转化成什么,能不能直接订购,能不能留下线索,能不能关注我让我下次可以更好联系他。

举一个案例来分析:某职业教育是增速非常快的平台,19年刚完成了1.3亿的B轮融资。他们的裂变活动在互联网圈经常刷屏。但是有意思的地方,是这个机构裂变活动产生的转化,80%都不是新用户,都是老用户。

这些用户在36kr、虎嗅网、各个互联网公众号都看过了无数这个机构的文章,听过了好多次互联网大咖怎么与这个机构合作,还有相当多的用户,本身就关注了这个机构;这个就是Relationship。

所以在一个Right moment 关键时刻,通过裂变活动和私域流量运营触达Reach 到用户。让客户报名、付费、成为了这个机构的学员(Return 回报)。这样的快速增长,是依托于潜在用户与机构保持紧密的关系之上的。如果只是通过漏斗模型是做不到这样速度的。

这个才是真正的增长“可持续交易的能力”。在制定增长目标的时候,也一定要考虑到他的可持续性是怎么样的。


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